原标题：美的格力等家电企业备战双十一：价格战恐难打响，促销活动或分散布局

　　10月20日，一年一度的双十一大促正式拉开序幕。与去年各家电企业依靠大额补贴带动销量增长的方法不一样的是，今年行业整体有些许沉寂，预热活动相较往年也有减少。

　　多位家电业内人士对记者指出，今年家电市场较疫情前稍显低迷，虽然相比2020年有所提升，但仍未恢复到疫情前水平。与此同时，受疫情以及大宗原材料价格持续上涨等因素影响，家电企业业绩压力较大，双十一价格战比较难打响。

　　有分析的人表示，当前家电企业的困境是如何在低迷的市场下提升销售额。尤其是在供求不平衡的市场背景下，用价格和营销手段“押宝”双十一这个单一性的促销节点是不明智的。

　　“所以，企业要把营销常态化，促销分散布局，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。”上述分析人士说道。

　　由于疫情后消费端的复苏，家电行业交易规模整体较2020年有所回升。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心的多个方面数据显示，今年上半年，家电行业国内市场零售规模为3805.3亿元，同比增长13.1%；出口规模为3088.1亿元，同比增长35.8%。

　　具体到头部家电企业的业绩来看，今年上半年，美的位居行业首位，该公司营收1738亿元，同比增长24.98%，扣非后净利润146.3亿元，同比增长8.76%。

　　海尔智家紧随其后，该公司上半年营收1116.2亿元，同比增长16.6%；扣非纯利润是62.7亿元，同比增长144.02%。曾经的行业龙头格力则滑落至第三，该公司上半年营收910.5亿元，同比增长31.01%，扣非后纯利润是87.9亿元，同比增长46.61%。

　　不过，虽然家电三巨头业绩相较2020年同期均有增长，但行业整体仍未恢复到疫情前水平。

　　奥维云网多个方面数据显示，今年上半年，中国家电零售额增速达到12.3%，是近几年来的难得高点，但这主要源于2020年疫情造成的低销售基数，如果对比2019年同期就能发现，零售额下降了10.3%。并且，家电市场进入今年二季度后又陷入低迷。

　　专业人士预测称，受原材料价格不确定、需求不旺、品牌竞争激烈化等因素影响，下半年白电市场承压明显，各企业或将受到一定影响。

　　“今年家电市场比较沉寂，比如刚过去的十一黄金周，销量就提不上去，往年大家需要打起十二分精神，今年还可以轮休。”一位家电经销商对记者表示。

　　他认为，从今年表现不佳的五一、618、十一等促销节点来看，双十一的家电价格战不太可能打响。

　　中国家电网总编吕盛华也持相同观点，在他看来，家电尤其是大家电属于刚需品，并不具备很强的价格弹性。“现在家电上游原材料价格还维持在高位，成本制约下，即使双十一主要是电商等平台分销，也不太具备再打价格战的基础。”

　　在此背景下，家电行业的双十一预热活动较往年相比也有减少。“不过，在这种大促节点，厂商们还是会尝试一些其他的促销方式，双十一也依然会是一场家电企业总实力的硬仗。”吕盛华说道。

　　从目前的趋势来看，受到疫情以及对后疫情时代经济复苏等多重不确定性因素的影响，消费者的购物行为更趋于理性。

　　与此同时，家电消费端两级分化的情况越来越明显，高端市场凭借品质与服务，正在大幅度的提高销售额。零售云多个方面数据显示，国庆期间，海尔旗下高端品牌卡萨帝销售额同比增长165%，专注高端厨电品牌华帝同比增长532%，高端净水品牌安吉尔增长超22倍。

　　同时，奥维云网多个方面数据显示，线上用户在购买家电时也明显流露出结构提升、品质升级的变化特征，慢慢的变多的用户选择中高、高价位段产品，更倾向于产品、服务等全方位高端化的体验。

　　针对这类人群，海尔、美的、格力等家电品牌都在布局高端消费场景。例如与电子商务平台合作售卖套系产品、邀请用户免费体验全屋智能解决方案等。

　　不过，另一方面，低价产品仍是众多消费者的首选。受大宗原材料采购成本上涨的影响，家电产品的终端零售价格也在提升，这也抑制了部分消费者的需求。一位家电渠道商对记者表示，最近几天咨询价格的很多，但真正购买的比较少。

　　在上述分析人士看来，由于消费端两级分化的趋势愈加明显，家电企业要不断调整产品结构，寻找新的增长点，落实套系化、组合化、高端化和智能化的产业布局，从输出单一产品向输出产品解决方案转变，完成业态的升级。

　　“其实双十一还是线上的活动比较多，比如往年常见的以旧换新、套购多折、满减优惠等，促销玩法万变不离其宗。”一位家电渠道商对记者表示，现在消费者很理性，单纯依靠噱头还是比较难卖出产品。

　　有分析认为，当前家电企业的困境是如何在较低迷的市场下提升销售额。尤其是在供求不平衡的市场背景下，用价格和营销手段“押宝”双十一这个单一性的促销节点是不明智的。

　　“虽然双十一自带流量，但随着节点促销慢慢的变多，私域流量的争夺愈演愈烈，过多的营销手段和套路终究是不会变成实际的销量。所以，企业要把营销常态化，促销分散布局，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。”分析人士说道。

　　互联网分析师罗超也指出，家电企业应该在确保利润的基础上，将促销作为常态，用好直播带货等新兴渠道，探索各种玩法，以此来实现业绩增长。

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